Что появление ChatGPT Ads значит для медиабайеров

Новые рекламные каналы появляются нечасто.

Поисковая реклама изменила то, как маркетологи работают с уже сформированным спросом. Социальные сети — то, как они этот спрос создают. Реклама на площадках онлайн-торговли — то, как бренды покупают внимание ближе к моменту покупки.

Реклама внутри ChatGPT устроена иначе. Она появляется не в ленте и не рядом с поисковым запросом, а внутри диалога, где человек сам формулирует задачу: изучает варианты, сравнивает решения, сужает выбор и постепенно приходит к решению.

После недели работы с бета-версией рекламного кабинета OpenAI мы собрали главное: что реклама в ChatGPT на самом деле меняет для медиабайеров.

Единицей таргетинга становится не ключевое слово, а диалог

Поисковая реклама работает с запросом. Реклама в социальных сетях — с профилем пользователя. Реклама в ChatGPT работает с живым диалогом.

Это важно, потому что люди редко обращаются к ChatGPT так же, как к Google.

Они не всегда пишут:

«лучшая CRM-система»

Чаще запрос звучит иначе:

«У меня небольшое агентство, и мне нужна простая CRM, которую не придётся внедрять несколько недель. Важнее всего — отслеживать общение с клиентами, напоминания и сделки. Какие варианты стоит сравнить?»

Это уже другой тип намерения. Он длиннее, менее формальный и часто гораздо ближе к реальному решению о покупке.

В бета-версии рекламного кабинета OpenAI таргетинг не строится вокруг списков ключевых слов или заранее заданных групп интересов. Вместо этого вы описываете диалоги, в которых ваша реклама будет уместна.

OpenAI тоже описывает рекламу в ChatGPT не как показ рядом с отдельным поисковым запросом, а как возможность появиться в момент, когда человек изучает варианты, сравнивает решения и постепенно приходит к выбору.

Для медиабайеров это меняет ключевой навык. Преимущество смещается от подбора аудиторий к точному описанию намерения.

Хорошее описание контекста не будет звучать так:

«Показывать рекламу пользователям, которые интересуются маркетинговыми инструментами».

Сильнее будет так:

«Показывать рекламу, когда владелец небольшого бизнеса, маркетолог или специалист агентства сравнивает инструменты для управления рекламными кампаниями, объединения отчётности, контроля бюджета или упрощения работы с несколькими рекламными площадками».

Это уже больше похоже на бриф, чем на список ключевых слов.

Практический совет: пишите описание контекста так, будто ставите задачу умному младшему стратегу. Укажите, кто пользователь, в какой он ситуации, какую проблему пытается решить, на каком этапе выбора находится и с какими альтернативами сравнивает решение.

Первые сильные рекламодатели соберут библиотеку «моментов диалога»

В ChatGPT полезный вопрос звучит не только так: «Кто этот человек?»

Гораздо важнее другое: «Что он пытается понять прямо сейчас?»

Например, компания, которая продаёт программный сервис, может отдельно тестировать описания контекста вокруг разных ситуаций:

«человек сравнивает инструменты перед покупкой»

«ищет замену текущему решению»

«пытается решить проблему в рабочем процессе»

«ищет способ сократить расходы»

«собирает короткий список вариантов для руководителя или клиента»

Каждая из этих ситуаций может требовать отдельного рекламного сообщения.

Пользователь, который спрашивает «какой инструмент самый дешёвый?», скорее всего, не должен видеть тот же креатив, что и пользователь, который спрашивает: «что мне показать финансовому директору?»

В первом случае человек чувствителен к цене. Во втором ему нужны уверенность, доказательства и формулировки, которые можно использовать внутри компании.

Пример из практики

Для рекламной платформы один контекст может быть связан с контролем бюджета:

«Я запускаю рекламу в Meta, TikTok и Telegram и хочу видеть расходы в одном месте».

Другой — с выходом на новый рынок:

«Я хочу запустить кампании в новой стране, но не понимаю требования площадки и правила модерации».

Продукт один и тот же. Намерение разное. Значит, и реклама должна быть разной.

Практический совет: перед тем как писать рекламные сообщения, сделайте простую таблицу из трёх колонок: «диалог», «тревога пользователя», «обещание рекламы». Если тревога отличается, креатив тоже должен отличаться.

Сейчас охват небольшой — и в этом возможность

OpenAI сообщает, что сейчас реклама показывается пользователям тарифов Free и Go в США, Канаде, Австралии и Новой Зеландии. Она не показывается пользователям Plus, Pro и Business, а также пользователям младше 18 лет.

Это ограниченная география. Но именно сочетание «рано» и «пока не массово» создаёт условия для качественного обучения.

Мы также подготовили отдельную подробную статью о том, как создать рекламный кабинет в OpenAI.

Сейчас на рынке меньше ориентиров, меньше готовых инструкций и меньше конкурентов. Поэтому первый этап — не столько про масштаб, сколько про распознавание закономерностей.

Медиабайеру не стоит заходить в этот канал только с вопросом:

«Смогу ли я масштабироваться уже на следующей неделе?»

Более полезный вопрос:

«Какие типы диалогов имеют для нас коммерческую ценность — и какие формулировки заставляют человека перейти из этого контекста?»

Эти знания станут ещё ценнее, когда платформа начнёт расширяться.

Практический совет: не тестируйте рекламу в ChatGPT одной общей кампанией. Лучше соберите небольшой план тестов по группам намерений. Даже при скромном бюджете важно понять, какой тип диалога даёт полезный сигнал.

Например:

Кампания: изучение продукта перед выбором
Группа объявлений 1: сравнение решений
Группа объявлений 2: поиск замены текущему инструменту
Группа объявлений 3: запрос на контроль бюджета
Группа объявлений 4: подготовка рекомендации для команды

Такая структура даст не просто клики, а выводы, которые можно использовать дальше.

Интерфейс простой, поэтому мастерство смещается в другое место

Бета-версия рекламного кабинета OpenAI сделана намеренно простой. OpenAI описывает его как платформу для создания, запуска и управления рекламными кампаниями: с настройкой кампаний, массовой загрузкой объявлений, отслеживанием результатов, настройками аккаунта и выгрузкой данных в CSV.

У этой простоты есть две стороны.

Хорошая: меньше операционных сложностей.

Плохая: сам интерфейс не станет вашим преимуществом.

Скоро все разберутся, где создать кампанию, группу объявлений и объявление. Все будут понимать, где задать бюджет, загрузить материалы и посмотреть базовые показатели.

Настоящее мастерство будет в двух вещах:

1. насколько точно вы описываете контекст;
2. насколько уместной кажется реклама внутри диалога.

Это не место для общих сообщений в духе:

«Развивайте свой бизнес уже сегодня».

Реклама должна ощущаться как полезный следующий шаг в разговоре, который человек уже ведёт.

Слабо:

«Попробуйте нашу универсальную маркетинговую платформу».

Лучше:

«Запускаете рекламу на новом рынке? Получите настройку рекламных площадок, помощь с оплатой и сопровождение кампаний в одном месте».

Ещё лучше:

«Планируете кампании в TikTok в новой стране? Evido помогает с настройкой аккаунта, локальными требованиями и запуском рекламы».

Чем конкретнее диалог, тем конкретнее может быть рекламное сообщение.

Практический совет: пишите объявления как ответ на незавершённую мысль пользователя. Человек уже находится в процессе выбора. Не начинайте разговор с нуля.

‍

Отчётность пока тоже на раннем этапе

Система отчётности сейчас ещё развивается. OpenAI сообщает, что в бета-версии рекламного кабинета рекламодатели могут отслеживать показы, клики и расходы на уровне кампаний, групп объявлений и отдельных объявлений. Данные доступны в таблицах, графиках и выгрузках CSV.

OpenAI также добавил оплату за клик наряду с более ранней моделью оплаты за тысячу показов и продолжает развивать инструменты измерения по мере развития платформы.

Это значит, что медиабайерам не стоит слишком рано оценивать канал по меркам зрелых рекламных платформ.

Это не Meta с многолетней историей пикселя. И не Google Search с десятилетиями накопленных данных по ставкам и поведению пользователей. Это новая рекламная поверхность с новым сигналом намерения.

Поэтому первые тесты должны отвечать на практические вопросы:

Какие типы диалогов дают клики?

Какие рекламные сообщения выглядят уместно в этой среде?

Какие посадочные страницы продолжают диалог, а не обрывают его?

Какие предложения работают, когда пользователь ещё сравнивает варианты?

Не стоит вести всех на обычную главную страницу. Если реклама появляется в диалоге о том, как запустить TikTok-рекламу на новом рынке, посадочная страница должна продолжать эту мысль.

Практический совет: создавайте посадочные страницы вокруг того же намерения, которое описано в контексте показа. Описание контекста, объявление и посадочная страница должны быть собраны вокруг одной и той же задачи пользователя.

Например:

Описание контекста: пользователь сравнивает способы запустить рекламу в новой стране.

Объявление: «Запускайте кампании на новых рынках с локальной настройкой рекламных площадок и сопровождением».

Посадочная страница: «Что нужно подготовить перед запуском TikTok Ads на новом рынке».

Призыв к действию: «Проверить требования для запуска».

Такой путь выглядит гораздо логичнее, чем переход на общую страницу с описанием услуг.

Главная задача креатива — вызвать доверие

ChatGPT — не лента, где человек просто скроллит и может случайно зацепиться за рекламу. Сюда приходят с конкретным вопросом: разобраться, сравнить варианты, найти решение или подготовиться к выбору.

Поэтому общая реклама здесь быстро выглядит чужой. Если объявление не продолжает мысль пользователя, а просто пытается перехватить внимание, оно будет восприниматься как помеха.

Сильное объявление в ChatGPT должно вызывать ощущение:

«Это может помочь мне решить вопрос, с которым я сейчас разбираюсь».

А не:

«Кто-то просто купил моё внимание».

Лучшие ранние креативы, скорее всего, будут ясными, практичными и с низким порогом входа.

Для B2B это могут быть такие призывы:

«Проверить возможность запуска»

«Сравнить варианты запуска»

«Посмотреть требования площадки»

«Оценить подготовку медиазакупки»

«Уточнить доступность рынка»

Не каждый призыв к действию должен сразу вести на демонстрацию продукта. Во многих диалогах в ChatGPT пользователь ещё только уточняет задачу. Более мягкий призыв может лучше соответствовать этапу выбора.

Пример из практики

Если человек спрашивает, как начать размещать рекламу в TikTok в Кении, призыв «Записаться на демонстрацию» может звучать слишком тяжело.

А вот «Проверить, что нужно для запуска TikTok Ads в Кении» лучше соответствует моменту. Коммерческое намерение всё ещё есть, но действие выглядит полезным для пользователя.

Практический совет: тестируйте один прямой призыв к действию и один призыв, который помогает принять решение. В такой среде второй вариант может сработать лучше, чем ожидается.

Что мы бы сделали в этом квартале

Если вы покупаете медиа, мы бы не ждали идеальных бенчмарков.

Сейчас стоит сделать три вещи.

Первое — изучить площадку, пока на ней ещё тихо. Запускать небольшие, структурированные тесты не ради масштаба, а ради понимания: какие типы диалогов имеют коммерческую ценность.

Второе — относиться к описанию контекста как к новому навыку медиабайера. Соберите внутри команды библиотеку сильных формулировок: по продуктам, вертикалям, болям аудитории и этапам выбора. Команды, которые научатся точно описывать намерение пользователя, будут двигаться быстрее, когда платформа начнёт расширяться.

Третье — подготовить путь после клика. Реклама в ChatGPT быстро покажет слабые посадочные страницы. Если человек приходит из конкретного диалога, общая страница в духе «наши решения» будет выглядеть оторванной от его задачи. Нужны страницы, которые продолжают логику вопроса.

Ранняя возможность здесь — не только более дешёвая закупка. Это ещё и более дешёвое обучение.

У каждой новой рекламной поверхности есть короткий период, когда правила ещё формируются. Реклама в ChatGPT сейчас находится именно в этой точке.

Adhand уже работает внутри рекламного кабинета, и мы продолжим делиться тем, что узнаём. Если вам нужен партнёр, который зашёл в новый канал одним из первых, или просто уведомление, когда ваш рынок станет доступен, мы можем помочь.