Раз в несколько лет случается событие, которое на время меняет ритм целого мира. Даже те, кто равнодушен к спорту, сразу поймут, о чём речь. Это время, когда люди объединяются и проживают совместную мини-жизнь.
Для тех же, кто работает с онлайн-рекламой, разворачивается немного другая история: внимание, которое обычно приходится собирать по крупицам, вдруг концентрируется само собой.
Мы в AdHand by Aitarget обеспечиваем рекламодателям стабильную инфраструктуру для запуска рекламы и регулярно обновляем базу знаний, которая помогает запускать сильные кампании с четким пониманием, что делать. Поэтому мы решили собрать для вас небольшой гайд о том, как запускать рекламу в любой период высокого внимания аудитории.
Что важно учитывать
В периоды высокого внимания аудитория ведёт себя иначе. Люди проводят больше времени онлайн и потребляют контент сразу на нескольких экранах: матч идёт на телевизоре, а параллельно человек заказывает еду или листает ленту на телефоне. Это поведение происходит на фоне эмоционального подъёма, а реклама традиционно работает лучше всего именно тогда, когда аудитория эмоционально вовлечена.
Оборотная сторона этого внимания — конкуренция. За одну и ту же аудиторию одновременно борются десятки брендов, и аукционная модель большинства рекламных платформ реагирует на это мгновенно: ставки растут, и стоимость показа и клика повышается кратно. Тот, кто не учитывает эту динамику заранее, рискует либо потратить бюджет до начала турнира, либо остаться без видимости в самый важный момент.
Бюджет и планирование
По наблюдениям за крупными рекламными платформами, в высокий сезон CPM может вырасти на 25–66%, а CPC — на 30–35% по сравнению с обычным периодом. На практике это означает, что CPM, который в обычный день стоил $2, в день ключевого матча может подняться $3–3,5.
Чтобы дать более конкретный ориентир, ниже делимся диапазонами стоимости рекламы по основным площадкам, актуальные для рынков Центральной Азии в пиковый период.
Стоимость рекламы в Центральной Азии в высокий сезон (ориентир, 2026)
3 совета по управлению бюджетом
1. Ориентироваться на стоимость целевого действия, а не цену показа/клика
Поскольку почти все площадки работают по аукционному принципу, погоня за низким CPM в пиковый период часто означает не выгоду, а то, что алгоритм ведёт бренд к самой дешёвой и слабо конвертящей аудитории — просто потому, что более качественная аудитория уже разобрана конкурентами по более высокой ставке.
2. Не выставлять бюджет «на весь сезон».
Крупные турниры живут фазами: то, что хорошо работало на групповом этапе, может проседать к плей-офф, а площадка, которая казалась дешёвой неделю назад, дорожает из-за наплыва рекламодателей. Бюджет нужно перераспределять по ходу турнира — отключать то, что не окупается, и усиливать то, что приносит результат.
3. Держать небольшой резерв — 10–15% бюджета наготовеЭто может пригодиться, например: когда одна из связок неожиданно показывает результат в два раза лучше остальных и нужно оперативно усилить её бюджетом; когда команда выходит дальше по турнирной сетке, чем ожидалось, и внимание аудитории держится на одну-две недели дольше плана; или когда подворачивается удачный инфоповод для реакции в реальном времени — а такие окна живут считаные часы.
Какие рекламные цели выбирать
Алгоритм каждой платформы оптимизируется под выбранную цель, поэтому правильный выбор цели часто важнее выбора самой площадки.
Google ловит существующий спрос.
Когда человек сам набирает «где смотреть матч» или «доставка еды Ташкент», его готовность совершить действие уже сформирована — и охватные цели здесь будут просто сливом бюджета на тех, кто и так нашёл бы бренд органически. На Поиске стоит ставить цели на конверсии, продажи или лиды, а для интернет-магазинов использовать Shopping и Performance Max с оптимизацией на покупки.
Meta создаёт спрос и копит аудиторию.
Instagram и Facebook сильны там, где человек ещё ничего не ищет, но готов вовлечься — их роль в высокий сезон заключается в том, чтобы заранее разогреть рынок и собрать тёплые сегменты. До начала турнира уместны цели на узнаваемость, просмотры видео и вовлечённость, а ближе к пику стоит переключаться на конверсии и ретаргетинг тех, кто уже взаимодействовал с брендом — алгоритм Meta хорошо умеет находить похожих покупателей по этим сигналам.
TikTok создаёт спрос через видео.
Он работает как площадка открытия — сюда идут за охватом и просмотрами, а не за горячим спросом. Здесь уместны цели на охват и просмотры, ориентированные на молодую аудиторию и нативный, НЕ продакшен формат видео. Продажи через TikTok тоже возможны, например через Spark Ads, но только при сильном креативе и выстроенной воронке — холодный показ без подготовленной аудитории прямых покупок не даст.
Telegram удерживает спрос. Его сила не в разовом клике, а в собственной аудитории, к которой можно возвращаться бесплатно. Поэтому цель здесь — рост канала и подписчиков, прямые сообщения и работа с базой: анонсы матчей, офферы в паузах между играми, повторные продажи тем, кто уже подписан.
Связка между площадками работает тогда, когда каждая выполняет свою функцию в общей воронке. Например, сервис доставки еды может за три недели до турнира крутить видео в TikTok и Instagram для охвата и просмотров, в дни матчей подключать Google по запросам вроде «заказать еду» для конверсий, и параллельно вести весь трафик в Telegram-канал для подписки — чтобы продавать аудитории и после завершения чемпионата.
Креативная стратегия
Когда все бренды говорят одновременно, преимущество получает тот, кто более узнаваем и неожиданен. Ниже — пять принципов, которые работают именно в моменты высокого внимания.
1. Реальная связь с событием, а не показной интерес.
Аудитория быстро считывает и прлистывает такие креативы, когда бренд фальшифит, просто приклеив мяч к баннеру, чтобы словить хайп. Работает обратное: когда связь с событием вырастает из вашего собственного бренда.
Пример из истории: после победы Аргентины на ЧМ-2022 в Катаре сервис доставки PedidosYa отправил половине страны уведомление «Your order is on the way» («Ваш заказ в пути»)— оно отслеживало реальный самолёт с Кубком и игроками, который летел из Катара в Аргентину.
Пример для Узбекистана. Естественный и правдивый сюжет лежит на поверхности: впервые в истории страна на чемпионате мира. Это общее чувство стоит разделить с аудиторией по-человечески, а не превращать в «купите наш продукт, потому что Узбекистан в финале».
2. Общность важнее продукта.
Большие события — это прежде всего про «вместе»: совместный просмотр, общие чаты, споры на работе. Бренды, которые помогают людям собраться и пережить момент вместе, получают искреннюю симпатию.
Пример из истории: Heineken однажды построила кампанию на простом наблюдении: фанатство создаёт мгновенные дружбы. Также работает и локальное кафе, которое зовёт смотреть матч компанией и готовит специальное меню “болельщиков”, — оно продаёт не еду, а повод собраться.
3. Делайте предложения вовремя.
В пиковые моменты внимание и готовность действовать совпадают, но окно очень короткое — оффер должен встроиться в реальное поведение аудитории.
Например: доставка еды с акцией «успей заказать до стартового свистка» работает именно потому, что люди и правда заказывают еду к матчу. Важно, чтобы предложение опиралось на привычную коммуникацию бренда, а не было случайной скидкой, прикрепленной к инфоповоду, — тогда оно выглядит как забота, а не как навязывание.
4. Будьте готовы к действиям в реальном времени.
Культурные моменты вознаграждают скорость и остроумие: уместная реакция, выпущенная в нужную секунду, распространяется самостоятельно.
Пример из истории: в 2013 году во время Супербоула на стадионе погас свет. Oreo мгновенно опубликовала в Twitter: «You can still dunk in the dark» («можно макать и в темноте») — получил 15 000+ ретвитов без всякого медиабюджета.
Но у этого подхода есть оборотная сторона: он требует вкуса и чувства такта. Неудачная шутка также может привлечь много внимания, но эффект будет противоположный.
5. Ставка на видео.
Эмоция, ради которой люди и смотрят такие события, живёт прежде всего в видео, а вертикальные мобайл-форматы идеально ложатся на «второй экран» в паузах.
Пример из истории: Nike выпустила 3-минутный эпический фильм к ЧМ-2010 с суперзвёздами (Роналду, Руни, Дрогба, Пепе, Фигу) в главной роли. Ролик рассказывал о том, как один игровой момент может навсегда изменить судьбу футболиста, и стал одним из самых обсуждаемых рекламных видео того турнира.
Как пробить баннерную слепоту
В период высокого внимания аудиторию атакует реклама со всех сторон, и стандартные форматы быстро перестают замечаться. Есть несколько способов выделиться.
1️⃣ Во-первых, важно говорить на локальном языке аудитории.
По наблюдениям из практики локализованные кампании в регионе, например контент на узбекском языке, демонстрируют заметно более высокий CTR по сравнению с русскоязычными аналогами — разница может достигать десятков процентов в зависимости от сегмента аудитории.
2️⃣ Во-вторых, стоит делать ставку на нативный формат и сотрудничество с локальными креаторами вместо студийной продакшн-съёмки. Аудитория доверяет блогерам и пользовательскому контенту заметно сильнее, чем глянцевым роликам, особенно в моменты, когда внимание перегружено рекламными сообщениями.
3️⃣ В-третьих, локальный юмор и культурные отсылки работают лучше общего пафоса. Шутки и узнаваемые бытовые детали пробивают информационный шум эффективнее торжественных формулировок — зритель узнаёт себя в рекламе.
Наконец, важно тестировать форматы заранее, до начала пикового периода: то, что хорошо сработает в день финального матча, стоит обкатать на менее напряжённых играх группового этапа, когда стоимость ошибки ниже.
Разбор рекламы по вертикалям
В высокий сезон нет универсального рецепта успешной рекламы — поведение аудитории и логика покупки сильно различаются между отраслями. Ниже — практический разбор по основным вертикалям.
Вместо вывода
Крупное событие само по себе не гарантирует результат — оно лишь концентрирует внимание аудитории сильнее, чем это происходит в обычное время. Превратить это внимание в результат может только тот, кто качественно подготовился к запуску рекламы.
Но вся эта подготовка упирается в один практический вопрос: насколько быстро бренд может действовать, когда обстоятельства меняются за часы, а не за дни. Именно поэтому работа с несколькими рекламными платформами из одного места, без потери времени на доступы и верификации, перестаёт быть техническим удобством и становится частью самой стратегии.
С AdHand by Aitarget команды получают именно такую инфраструктуру:
- единый доступ к проверенным аккаунтам Meta, Google, TikTok, Telegram, Snapchat, X, и LinkedIn,
- быстрое перераспределение бюджета между площадками,
- премодерацию креативов,
- и поддержку, которая разбирается в специфике рынков Центральной Азии.
Подключиться к такой инфраструктуре можно в любой момент — в том числе прямо сейчас, пока чемпионат мира продолжает удерживать внимание аудитории.
.jpg)
.jpg)
